Sådan kommer du i gang med Facebook retargeting

Selv hvis du ikke selv har haft fingrene nede i Facebook annoncering, så har du højst sandsynligt hørt om retargeting/remarketing før. Og selv hvis du ikke har hørt om det, så er du med 99 % sikkerhed blevet ramt af det mange gange efter at du har besøgt diverse hjemmesider og webshops.

Hvis du har hørt om det, så har du nok også indset at Facebook retargeting er værd at prøve for din virksomhed.

Og lad det være sagt med det samme – Facebook retargeting gjort rigtigt er uden tvivl en af de mest effektive kampagnetyper du overhovedet kan køre – og kan være med til for alvor at sætte skub i salget i din forretning. Men det er vigtigt at forstå, hvordan Facebook retargeting egentlig fungerer, inden du bruger værktøjet. For det er væsentligt at have en fundamental forståelse af, hvordan du opsætter dine retargeting flows og ikke mindst, hvordan du kan gøre brug af mere avancerede retargeting funktioner f.eks. dynamisk retargeting (også kaldet dynamic product ads eller forkortet DPA).

 

Hvordan fungerer retargeting egentlig?

Ganske kort forklaret så fungerer retargeting ved at du smider en Facebook Pixel på din hjemmeside (et lille stykke javascript, der skal placeres på samme måde som Google Analytics).

 

Er du i tvivl om hvordan du opsætter din Facebook Pixel? Så læs min guide til at gøre det gennem Google Tag Manager lige her.

 

Når en besøgende lander på din hjemmeside vil din Facebook Pixel registrere besøget, der herefter skydes til Facebook så de kan matche den besøgende med deres Facebook profil. Alt dette sker automatisk og uden at du behøver at gøre mere. Det skal dog lige sige at det ikke er magi alt sammen. Når du er logget ind på Facebook så er det nemlig ret nemt for Facebook at koble din profil sammen med den browser eller det device du sidder på. Når du efterfølgende besøger forskellige hjemmesider med Facebook Pixels, så er det altså nemt for Facebook at koble de to ting sammen.

Selv hvis du ikke er logget ind har Facebook en række metoder til at koble de to ting sammen – så selvom de ikke kan ramme 100 % af alle dine besøgende, så vil langt størstedelen altså ende i et match og dermed være nogen du kan målrette retargeting annoncer til.

 

Ønsker du adgang til mere avancerede retargeting funktioner så er dette også muligt ved at udvide din Pixel så den ikke kun dække sidevisninger, men også dækker diverse events. Det kan bl.a. være produktdata, så du kan fortælle hvilke produkter de besøgende kigger på. Ved at have denne del på kan du – sammen med et produktkatalog uploadet til Facebook – sørge for at dine retargeting annoncer indeholder præcis de produkter som den pågældende person har haft kigget på.

 

Hvad gør retargeting så effektivt?

Helt grundlæggende så er Facebook retargetings primære opgave at holde dit brand og dine produkter top-of-mind hos dem der har besøgt din hjemmeside. På den måde er det nemlig dig de tænker på – og køber hos – når de endelig er nået langt nok i deres kunderejse til at de er klar til at købe.

I en verden, hvor mobilen i højere og højere grad bruges, så er det blot blevet endnu vigtigere. For selvom rigtig mange hjemmesider og webshops i dag er blevet responsive og mobilvenlige (nogle har måske endda en app), så er tendensen stadig klar: vi foretrækker stadig at foretage vores køb på en computer. Det er naturligvis ikke altid tilfældet, men tag et kig på din egen data – mon ikke du ser samme billede?

 

Facebook cross-device Attribution

 

Og netop denne cross-device kunderejse er hele nøglen til hvorfor netop Facebook er den helt store vinder når det kommer til retargeting/remarketing (begreberne dækker sådan set hinanden, men som så meget andet insisterer Facebook og Google på at bruge forskellige begreber).

For modsat eksempelvis Google, så er Facebooks metode til at matche brugere ikke cookie-baseret (og dermed låst til den enkelte browser), men derimod profil-baseret. På den måde står de langt stærkere når de skal koble forskellige enheder og browsere sammen, da du med stor sandsynlighed har besøgt Facebook fra alle de devices du bruger. Derfor er Facebook altså ligeglad med hvilket device du bruger – de skal nok finde dig.

 

Facebook retargetings primære formål er derfor at sikre kontinuerlig synlighed, så dem der ikke var klar til at konvertere første gang de besøger din hjemmeside kommer tilbage når de (endelig) er klar.

 

Men inden du ræser afsted for at opsætte en retargeting målgruppe for alle der har besøgt din hjemmeside de seneste 30 dage, så bør du nok lige læse færdig først.

I de næste par afsnit vil jeg nemlig fortælle dig hvorfor du ikke bare skal følge standarden når det kommer til retargeting, men i stedet sørge for at have et mere avanceret retargeting flow.

 

Derfor er et retargeting flow vigtigt

Retargeting er effektivt og da det samtidig er utrolig nemt at opsætte, så springer mange direkte ud i det, hvor de kører én målgruppe (alle besøgende de seneste 30 dage) og én annonce, som alle der har besøgt ens hjemmeside så ser efterfølgende.

Men tænk lige over det en ekstra gang. Er den samme annonce virkelig relevant at vise i 30 dage? Er du klar over hvor lang tid det egentlig er, hvor du ser den samme annonce igen og igen?

 

Du kender det sikkert selv, men du tænker nok ikke over det. Her er situationen – se om ikke du kan genkende den:

Du har besøgt en hjemmeside, og få minutter efter ser du en annonce fra hjemmesiden i dit Facebook feed, hvor der står “KØB NU”. Det er i og for sig fint da du jo netop lægger mærke til annoncen og derved forbliver de top-of-mind. Men da du kun er i gang med informationssøgning og endnu ikke er klar til at købe, så vælger du ikke at klikke på annoncen.

Dagen efter ser du samme annonce, men da du stadig ikke er klar til at købe klikker du igen ikke på annoncen. Det samme gør sig gældende dagen efter. Og dagen efter. På et tidspunkt har du set annoncen så mange gange at du bare scroller forbi uden overhovedet at lægge mærke til den – du er nemlig blevet ramt af banner blindness.

Alligevel fortsætter annonceringen trofast de næste 30 dage, hvor du dagligt bliver eksponeret af identiske annoncer.

Det har den konsekvens, at når du efter 20 dage endelig er klar til at købe, så er du stoppet med at lægge mærke til annoncen på Facebook, og derfor ender du med at købe et andet sted.

For at undgå den situation bliver du altså nødt til at tænke dig lidt mere om og sørge for at holde dine annoncer friske, så du ikke ryger i din potentielle kundes “glemmekasse”.

 

Men hvordan opsætter du så et retargeting flow? Lad os tage et kig på hvad du kan gøre.

 

Sådan opsætter du et retargeting flow

Første step er at oprette flere forskellige retargeting målgrupper. I Facebook kan du vælge alt fra 1-180 dage når det kommer til retargeting. Samtidig kan du opsætte regler for hvilke URL’er på dit website, som en besøgende skal have set for at være en del af din målgruppe.

 

Facebook Retargeting Audiences

 

Her er det vigtigt at huske på, at disse målgrupper selv sørger for at holde sig opdateret. En besøgende vil derfor bevæge sig imellem dine målgrupper alt efter hvor lang tid siden det er de har besøgt dit website senest. Her er det altid det seneste besøg, der tæller – så hvis en vælger at klikke på din annonce efter 15 dage, så vil de “starte forfra” så at sige.

 

Hvis du skal hurtigt i gang så vil jeg anbefale at du opretter en målgruppe for alle besøgende de seneste 1, 3, 7, 14, 21 og 30 dage. Så har du altid nogle valgmuligheder for løbende udskiftning af annoncer.

 

Når du har opsat de nødvendige retargeting målgrupper, så har du alt det, du skal bruge for at opsætte et flow. Her er det vigtigt at tænke over kunderejsen og brugeroplevelsen for dit produkt og lave en vurdering af, hvor lang tid efter et besøg på din hjemmeside, det vil være relevant at annoncere på Facebook.

 

Hvis du er i tvivl om hvor lang tid der går fra et første besøg til et køb kan jeg varmt anbefale at du tager et kig på Facebook Analytics, hvor du kan opsætte kohorte analyser og se hvor lang tid der går for netop dine besøgende. Hvis ingen kommer tilbage for at købe efter de første 10 dage så er det nok værd at forkorte den tidsperiode du kører retargeting i og i stedet for min anbefaling ovenfor have målgrupper for 1, 3, 5, 7 og 10 dage.

Har du dog ikke (nok) valid data vil jeg anbefale at du starter med større mellemrum mellem dine tidsperioder og så efterfølgende snævre dit flow ind når du ved hvor mange dage fra et besøg der går før konverteringerne begynder at forsvinde.

 

Facebook Analytics Cohorts

 

Inspiration til et retargeting flow

For at gøre det mere konkret for dig, har jeg opstillet et konkret eksempel på, hvordan et retargeting flow kunne se ud for en webshop, hvor flowet varer i 10 dage og består af 4 opdelte perioder med specifikke typer budskaber og annoncer. De 10 dage er udelukkende valgt ud fra de seneste cases jeg har set, hvor antallet af konverteringer styrtdykker efter 10-14 dage.

Vær naturligvis opmærksom på at det ikke bare kan kopieres en-til-en og du derfor bør teste det af for at se hvad der passer til dig. I det tilfælde kan du starte med nedenstående flow, men blot udvide tidsperioden hvor hvert enkelt step, så du spreder det over en længere periode.

Dette er også relevant hvis din hjemmeside ikke får flere tusinde besøgende om dagen, da dine målgrupper så bliver utrolig snævre og dermed ikke giver Facebooks algoritme særlig meget at arbejde med når det kommer til optimering af annoncelevering.

 

Retargeting dag 0-3 – kom og køb!

De første 24 timer efter et besøg vil besøget på din hjemmeside med stor sandsynlighed være top-of-mind og du kan derfor sagtens tillade dig at være aggressiv i dine annoncer og gå efter at sælge.

Her skal du slå hårdt på dine USP’er og fremhæve dine mest populære produkter og eventuelle rabatter eller kampagner du har kørende lige nu. Har du styr på dit setup og har tilkoblet et produktkatalog kører du naturligvis dynamiske produktannoncer i denne periode så de ser produkter de har udvist interesse for.

Af kampagnetype vælger du naturligvis “konverteringer” (eller “salg fra katalog” hvis du kører DPA), så Facebook optimerer levering af dine annoncer til at få flest mulige konverteringer.

 

Retargeting dag 3-5 – alle andre elsker vores produkt!

Efter 24 timer hvor du har givet den fuld gas med “køb, køb, køb” er det nok tid til at skrue en lille smule ned for charmen. Den besøgende var endnu ikke moden til at købe alene baseret på dit produkt eller dine USP’er, hvorfor du nu skal bruge andre kneb.

Et fremragende våben her er at introducere social proof gennem udtalelser, case studies, anmeldelser eller hvad du ellers har der beviser at mange mennesker elsker dit produkt.

Tanken er her at sælge dig som virksomhed/brand frem for dit produkt. Dette af den simple grund at uanset om du har et fremragende produkt, så kræver det altid lidt tillid før man er klar til at handle et sted man ikke selv har erfaringer. Og her er social proof altså en fremragende måde at opnå dette på.

Din kampagnetype skal dog stadig være “konverteringer”, da du fortsat ønsker at Facebook leverer dine annoncer på de tidspunkter (og til de mennesker) hvor der er størst chance for et salg.

 

Retargeting dag 5-7 – pust til flammen!

Er der stadig ikke bid, så må der andre boller på suppen.

Vi bør stadig være top-of-mind, men må nok bare erkende at dem der ender her ikke er klar til at købe lige nu. Derfor går vi et skridt tilbage og ændrer fokus fra at lukke et salg nu og her til at få genskabt deres interesse med vores brand. Har du et komplekst produkt kan en simpel explainer video være et fremragende valg. Alternativt kan du her forsøge at pushe dit mest populære content – eksempelvis blogindlæg og how-to artikler. Vi er nået til et punkt, hvor det lige nu handler om at fastholde opmærksomheden mere end det handler om at få lukket et salg.

Kampagnetypen bør derfor også genovervejes og her i stedet være enten med fokus på trafik eller videovisninger – alt efter hvilket content du har i denne fase.

 

HUSK: Hvis du kører med video kan du bygge målgrupper på baggrund af dem som har set 3 sekunder, 25, 50, 75, 90 eller 100 % af en given video. Dette kan være uhyre effektivt hvis du har et helt flow af videoer, da du kan køre et video retargeting flow ved siden af dette flow.

 

Retargeting dag 7-10 – lad os holde kontakten!

Du har forsøgt at sælge, at skabe social proof og at informere/inspirere – men nu er vi alligevel her.

Dette er ofte en af de sværeste faser, da du her er meget tæt på at miste den besøgende og deres interesse. Og selvom de måske kan finde på at komme tilbage dag 11 og købe, så ved du fra din data at det desværre kun er en brøkdel der gør det.

Derfor er det tid til et sidste skub, hvor du nu skal forsøge at få en eller anden form for tilkendegivelse for deres interesse. Det optimale vil i denne situation være at få deres permission til at du må tilføje dem til deres nyhedsbrev. På den måde har du nemlig sikret at du fortsat kan kommunikere til dem og derved øger chancen for at de vælger dig når de endelig er klar til at købe.

Har du en række white papers, e-bøger (ja, e-bøger er ved at være gået af mode igen, men det virker stadig) eller sågar unikke rabatkoder ved første køb, så er det nu du skal hive dem frem for den besøgende.

Dit mål er ganske simpelt ikke længere at lave et salg på den korte bane, men at styrke din email liste, så den på længere sigt kan sikre dig flere salg.

Gør det nemt at tilmelde sig dit nyhedsbrev ved at køre lead annoncer og brug Zapier til at sikre hurtig, nem og smertefri integration med dit email marketing system, så du kan få smidt de nye tilmeldinger direkte ind på din nyhedsbrevsliste helt automatisk.

 

Retargeting efter dag 10?

Bør man så slet ikke annoncere til nogen udover den 10 dages periode som dit flow varer?

 

Jo, selvfølgelig – hvis det giver mening.

 

Med det mener jeg, at du tydeligt bør kunne se på din data hvor mange dage efter et besøg du ikke længere kan forvente at skabe et salg. Derfor bør du fokusere på at være knivskarp i den periode, da det er her små tiltag kan have den største effekt (endnu et eksempel på 80/20 reglen).

Har du dog en speciel kampagne, et godt tilbud eller helt nye produkter kan du naturligvis vælge at ramme bredere. Her kan det sågar give mening at skrue tidsperioden helt op til de maksimale 180 dage og ramme alle. Det skal dog ikke være med en forventning om at salgene så bare vælter ind. Overvej derfor din kampagnetype og optimer til at få så meget trafik ind til dit nye produkt – for hov, hvad sker der mon så?

Ja du har nok gættet det – så har de nu igen vist interesse og så vil de på ny blive udsat for dit intensive 10 dages flow.

 

Og hvem ved – måske de denne gang ender med at tage muldvarpeskindet op af lommen?

 

Afsluttende ord om retargeting flows

Lyder det egentlig ikke meget ligetil alt det her? Det håber jeg, for det er faktisk ikke så svært at komme i gang, hvis blot man tager sig tiden til det og lægger nogle tanker bag ens flow.

Og har du allerede materialet klar, jamen så ser jeg ingen undskyldninger for ikke at skifte væk fra det klassiske “30-dage-spam-helvede” og over til et mere gennemtænkt flow.

 

Ønsker du at komme hurtigt i gang så pas med med at gå efter et super kompliceret flow, men tænk i stedet simpelt og byg på derfra. Har du ikke nok materiale til alle faserne, så lav kun dem du har til – det bør alle dage være bedre end hvad du har lige nu, hvis du kører med samme budskab i 30 dage.

 

Når du har et flow oppe at køre vil du også hurtigt se ting der kan gøres bedre – sådan vil det altid være. Men i takt med at du forfiner dit flow vil du også se at du bliver klogere og klogere på dine kunder og på den måde også kan lave bedre annoncer.

 

En sidste ting: Husk nu at have styr på dine ekskluderinger. Hvis du kører en webshop så er der ingen undskyldning for at vise dine produktannoncer til en person, der allerede har købt. Derfor skal du naturligvis ekskludere alle der har købt, så de ikke bliver forfulgt at dit flow. Det samme gælder dem som allerede er på din nyhedsbrevsliste – de skal naturligvis ikke have en lead annonce om at kunne tilmelde sig.

Det kræver meget lidt at gøre og det sparer dig for at bruge annoncekroner på at overtale nogen, der allerede er overtalt.

 

 

God fornøjelse med at opsætte dine flows!

 

 

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *