LinkedIn annoncering – en potentiel guldmine for B2B virksomheder?

LinkedIn har i høj grad formået at placere sig som det klare valg af medie når det kommer til B2B kommunikation og personlig branding. Og hvor den forholdsvis simple algoritme i deres feed fortsat giver muligheder for stort organisk rækkevidde, så har deres annonceværktøj – kaldet LinkedIn Campaign Manager – haltet gevaldigt efter konkurrerende platforme (Primært Facebook).

Og når du oveni har et højere prisniveau end eksempelvis Facebook annoncering, så har du en rigtig dårlig kombination, der gør LinkedIn annoncering til en ting de færreste virksomheder for alvor giver sig i kast med. Men ret skal være ret – LinkedIn har på bare det seneste år for alvor rykket sig og begynder nu at have nogle rigtig spændende funktioner. Derfor er vi efterhånden nået til et punkt, hvor de fleste B2B virksomheder kraftigt bør overveje at allokere en del af deres annoncebudget på LinkedIn. Derved ikke sagt, at det skal være den eneste kanal – der er vi slet ikke endnu – men det bør indgå i de fleste marketingschefers overvejelser fremadrettet.

 

I dette indlæg vil jeg først gennemgå de forskellige muligheder i LinkedIn Campaign Manager, herunder bl.a. hvordan du opsætter retargeting. Afslutningsvis vil jeg komme med mine idéer til hvordan du som B2B virksomhed kan få værdi af de mange funktioner og muligheder ved LinkedIn annoncering.

 

 

Et overblik over LinkedIns annoncetyper

Når du skal i gang er det første step naturligvis at oprette en annoncekonto på LinkedIn. Det er meget lige til og jeg vil ikke komme nærmere ind på det. Men når du opretter din annoncekonto vil du hurtigt blive bedt om at vælge hvilken kampagne du gerne vil sætte i gang.

Det er alt sammen meget godt – og jeg vil også starte med at gennemgå de forskellige annoncetyper, så du får et overblik over mulighederne. Men inden du opretter din første kampagne bør du opsætte et LinkedIn Insight Tag. Det fungerer ligesom en Facebook Pixel, hvor den indsamler data om dine besøgende og vigtigst af alt giver adgang til Website Demographics og LinkedIn retargeting.

Begge de punkter kommer jeg ind på senere – men lad os først få et overblik over annoncetyperne og hvad du overhovedet kan gøre med dine annoncer.

 

Du bliver højst sandsynligt mødt af denne side når du har oprettet en ny annoncekonto. De 3 muligheder vil jeg gennemgå hver for sig herunder.

 

 

Sponsored Content

 

Sponsored Content er det klassiske valg, hvor du rammer din målgruppe i deres feed. Denne kan sidestilles med Facebooks klassiske annoncering, hvor du kan dele opdateringer, opslag med links og lead annoncer. Her får du den bedste placering på LinkedIn og har bedst chancer for at få respons på dit annoncebudskab.

Det er derfor også denne type annoncer  jeg vil anbefale, da de udover at kunne generere trafik til din hjemmeside eksempelvis også kan bruges til leadgenerering gennem lead annoncer.

Da de minder så meget om Facebooks annoncer kan du også nemt og hurtigt genbruge tekst, billede, landing page osv., så du kan komme i gang uden at investere en masse tid i udvikling af materiale, versionering af bannere og lignende. Derfor er det også et oplagt sted at starte hvis du ønsker at split teste effekten på henholdsvis Facebook og LinkedIn.

Afregning på LinkedIn er lig Facebook, da du også her kan vælge at betale for CPM eller CPC. Hvis du ikke tidligere har kørt annoncering på LinkedIn vil jeg anbefaler at starte med CPC. Det er den nemmeste afregning til at styre budgettet og du er sikker på at du ikke betaler uden at skabe resultater (klik på din annonce). Når du har opnået data på dine kampagners effektivitet og har en idé om hvad din CTR er, kan du efterfølgende overveje om CPM kan være det rigtige valg ved fremtidige kampagner.

 

 

Sponsored Content eller Lead Ads

 

Når du går i gang med Sponsored Content kan du enten vælge “almindelige” annoncer med et link til dit website eller lead ads, hvor du gør brug af de såkaldte “LinkedIn Lead Gen Forms”.

Igen er der ikke så meget nyt her, hvis du allerede kender til Facebook annoncering. Begge dele fungerer i vid udstrækning ligesom på Facebook. Når du vælger en af de to formater vil du efterfølgende blive sendt igennem et simpelt flow til oprettelse af dine annoncer. Det vil jeg ikke gennemgå her, da det er ret lige til at få opsat.

 

 

Text ads

 

Text ads er LinkedIns version af Facebooks annoncer i højre side. Det betyder også at den ikke bliver vist på mobilen, hvilket er meget vigtigt at huske på. Uden at have helt opdaterede tal, meldte LinkedIn selv ud i 2015, at over halvdelen af deres besøg kom fra mobilen. Derfor kan man kun antage at denne er steget, hvorfor text ads mister en stor del af deres appel – ligesom tilfældet er det med Facebooks annoncer i højre side.

Kører du en kampagne baseret på branding og måler på rækkevidde og eksponeringer kan den måske have sin berettigelse. Men da prisniveauet generelt bare er højere end andre platforme, skal der rigtig meget til før jeg vil anbefale det – også selvom du arbejder med B2B. Skal du arbejde med denne placering, så vælg CPC til afregning i stedet for CPM.

 

Sponsored InMail

 

Denne annoncetype er meget diskuteret, da den umiddelbart bryder Markedsføringslovens §6, hvorfor den ikke må bruges her i Danmark. Henvender du dig til et marked, der ikke har disse regler omkring uopfordrede henvendelser, kan du overveje den.

Idéen er god, da du rammer din målgruppes indbakke, og kan få en god volumen. Men jeg vil til enhver tid sige, at det handler om kvalitet frem for kvantitet, og du manuelt bør gennemgå profiler og sende connection requests til dem du mener er interessante emner. På den måde får du deres opmærksomhed og hvis de accepterer kan du helt lovligt sende dem en besked.

Modsat de andre annoncetyper er du låst til at betale for mængden af beskeder du sender ud og du er derfor ikke garanteret at få resultater ud af din indsats.

 

 

Funktioner i LinkedIn Campaign Manager

Med et overblik over de forskellige annoncetyper er det nu tid til at kigge lidt nærmere på de mange funktioner, som LinkedIn Campaign Manager faktisk indeholder. Som jeg teasede i starten af indlægget, så er der her tilføjet en masse nye, som giver en række helt nye muligheder for ens annoncer. Samtidig har de endelig åbnet op for posen når det kommer til retargeting og indblik i dine målgrupper ved brug af LinkedIns data.

Alt det vil jeg gennemgå her, hvor vi skal kigge på mulighederne for tracking (inklusiv konverteringssporing), udarbejdelse af brugerdefinerede målgrupper og til sidst min personlige favorit – Website Demographics.

 

 

Tracking med LinkedIn Insight Tag

Når du skal i gang med LinkedIn annoncering skal du starte med at have opsat tracking – ellers går du glip af rigtig mange muligheder. Du har med stor sandsynlighed allerede installeret Google Analytics og en Facebook Pixel på din hjemmeside og LinkedIn har inden for det seneste år introduceret deres egen version hertil – nemlig deres LinkedIn Insight Tag.

Du finder det under fanen “Account assets”, hvor du herefter kan opsætte kodestykket og verificere den hjemmeside du har tilføjet det til.

 

 

Når du har tilføjet dit Insight Tag kan du nu få adgang til at oprette målgrupper ud fra dine website besøgende (klassisk retargeting) og ligeledes opsætte konverteringssporing for at måle effekten af dine kampagner.

Når det er opsat vil du fremover kunne køre LinkedIn retargeting, hvilket jeg blandt andet også vil komme ind på under mine anbefalinger til, hvordan du kan få værdi af LinkedIn annoncering. Vær dog opmærksom på at du ikke selv kan vælge hvor mange dage den skal kigge tilbage, men derimod er fastsat til 90 dage. Derfor giver det væsentligt mindre fleksibilitet til eksempelvis at bygge retargeting flows, som man kender fra Facebook.

Med et Insight Tag får du ligeledes adgang til Website Demographics, som giver dig lækker data om de besøgende på din hjemmeside (mere om det senere).

 

 

Brugerdefinerede målgrupper

 

Brugerdefinerede målgrupper er ofte et af de steder, hvor man for alvor kan få værdi når man annoncerer. På LinkedIn har du to muligheder. Enten bruger du data fra din hjemmeside eller fra en liste du uploader.

Website audiences er stedet, hvor du laver retargeting målgrupper, ligesom man er vant til fra Facebook. Her kan du vælge alle besøgende på din hjemmeside eller dykke dybere ned i forhold til URL-regler for målgrupper. Du kan på nuværende tidspunkt ikke segmentere efter events/konverteringer – desværre.

Hvis du allerede har en liste med leads eller tidligere kunder du ønsker skal købe igen, så kan du uploade deres informationer og matche dem med deres LinkedIn profiler. Det kan give dig en meget specifik målgruppe, som du kan skræddersy annoncer til ud fra den information du allerede har om dem. Du skal dog være opmærksom på, at LinkedIn minimum skal matche 300 af din liste før de lader dig annoncere til den. Så har du ikke en stor nok liste vil det altså være spildt arbejde.

Som tommelfingerregel skal du have mindst 500 på din liste før du skal bruge tid på at uploade den. LinkedIn er ikke altid så skarp på at matche med profiler, hvorfor der skal være en buffer for at være sikker på du rammer mindst 300. Dog er det en forholdsvis ny funktion, hvorfor min forventning er at de nok skal blive bedre til det.

 

 

Data om besøgende på website (Website Demographics)

Denne feature er jeg meget begejstret for!

 

Website Demographics formår at koble dine website audiences sammen med LinkedIns data, hvilket giver nogle rigtig spændende muligheder. Denne data får du leveret for alle dine målgrupper, som er på over 300 personer, hvor du kan få dybere indsigt i din målgruppes professionelle profil. Du får altså helt unik data, som du eksempelvis ikke kan få gennem Googles eller Facebooks annonceværktøjer.

I ovenstående screenshots er der vist besøgende ud fra “Job function”, men der er mange muligheder. Så snart din målgruppe er på over 300 personer vil du få mulighed for at få data om følgende:

• Company Industry
• Job Title
• Job Seniority
• Company Size
• Location
• Country
• Company

 

Med lidt kreativ tilgang til tingene kan man som B2B (og som B2C for den sags skyld) få rigtig meget information ud af ovenstående punkter. Det kan bruges i salgsarbejdet, men kan også bruges til eksempelvis udarbejdelse af indhold til hjemmesiden. Hvis du ud fra jobtitlen eksempelvis kan se, at de fleste, der besøger din hjemmeside er virksomhedsejere, så kan det potentielt øge din konverteringsrate, hvis dit indhold appellerer direkte til denne målgruppe.

 

Og det bedste ved denne data?

Alle kan få fingrene i den – helt uden at skulle betale.

 

Så længe man har opsat et LinkedIn Insight Tag og har en målgruppe over 300, behøver man ikke at have aktive kampagner eller på anden vis betale noget for det. Derfor vil jeg anbefale alle at opsætte det hurtigst muligt – enten via Google Tag Manager eller andre metoder, man normalt bruger til at implementere tracking scripts.

 

 

Sådan får du værdi af LinkedIn annoncering

Jeg håber at gennemgangen ovenfor har givet dig et overblik over de mange muligheder, der faktisk er med LinkedIn annoncering.

For at gå skridtet videre vil jeg herunder dele lidt af mine tanker og idéer til hvordan du kan bruge LinkedIn som en aktiv del af din markedsføring.

 

 

Indsamling og brug af data om dine hjemmesidebesøgende

Hele området “Website Demographics” er jeg stor fan af og ser rigtig mange potentielle guldgruber her. Mit første råd omkring LinkedIn annoncering er derfor ganske simpelt – sørg for at få gang i dataindsamlingen. Hvis du allerede bruger Google Tag Manager vil det blot tage få minutter at få sat ind, hvorefter du får adgang til lækker data om dine besøgende.

Det kan eksempelvis hjælpe dig med at guide din SEO indsats ved at prioritere de søgeord du vælger ud fra din søgeordsanalyse. Hvis du får data på, at en stor del af dine besøgende har jobtitlen “owner”, “founder” eller tilsvarende, vil du bedre kunne dreje dit indhold til denne målgruppe. Det kan være med til at fokusere din indsats og forme dit indhold, så det bedre rammer modtageren.

 

 

Opvarmning af dine sælgeres leadlister

Med muligheden for at uploade dine egne lister kan det ligeledes give dig muligheden for at “opvarme” dine leads før dine sælgere kommer på banen. Upload en liste af leads og målret annoncer imod dem i dagene op til at de får et opkald/besøg af sælgeren. Det øger dit brandkendskab og genkendelsesgrad lige inden første rigtige kontakt.

Hvis de allerede har hørt om din virksomhed eller dit produkt vil det ofte øge chancen for at de er modtagelige overfor dit salgsbudskab.

 

 

Split test – Facebook vs. LinkedIn

Har du stor succes med lead annoncer på Facebook, men har ramt smertegrænsen for, hvor meget du kan få ud af den kanal? Hvis du for alvor vil skalere din indsats er det på et tidspunkt nødvendigt med mere end én kanal. Her kan LinkedIn være et godt supplement til at presse det sidste ud af dine succesfulde kampagner.

LinkedIn er som udgangspunkt dyrere at teste af, men hvis du allerede ved at en kampagne rammer plet hos din målgruppe, så øger det dine chancer for en rentabel LinkedIn kampagne væsentligt. Med muligheder for også at opsætte lead annoncer på LinkedIn er det en helt oplagt mulighed at tage disse med for at skaffe flere leads ind – uanset om det betyder e-mail signups eller rigtige leads.

 

 

LinkedIn retargeting

De fleste virksomheder har stor succes med retargeting på Facebook (og evt. Google). Her giver LinkedIn retargeting dig muligheden for at øge dit samlede medietryk og kan være med til at sikre den vigtige konvertering.

Her er det selvfølgelig vigtigt at huske på målgruppen og nogle af de begrænsninger der trods alt er ved LinkedIns annonceværktøj.

Du er begrænset når det kommer til retargeting på LinkedIn. Hvor man på Facebook kan vælge tidsperioden og bruge det til at opsætte retargeting flows, så er du på LinkedIn tvunget til at køre med en tidsperiode på 90 dage. Bruger du derfor lidt mere avancerede retargeting flows på Facebook vil du ikke kunne overføre dem en-til-en.

Har du samtidig en webshop er der god mulighed for at du arbejder med produkt feeds og dynamisk retargeting. Det er ikke en mulighed på LinkedIn og vil derfor være et dårligt fit. Husk at det er en anden kanal du arbejder på og hvis du ønsker at sælge almindelige produkter – så er det nok bedre at holde sig til Facebook og Google Shopping.

 

 

 

Det var alt for nu – tak fordi du læste med.