Introduktion til neuromarketing

Hvis du blot en enkelt gang har skulle markedsføre en virksomhed eller et produkt, så kender du fornemmelsen af at famle i blinde med hensyn til modtagelsen. Og selvom data, erfaringer og logik kan pege en i den rigtige retning, så kan man aldrig være helt sikker på slutresultatet.

Men hvad hvis du havde et værktøj, som kunne fortælle dig om designet af din hjemmeside eller bannerannonce ville kunne tiltrække forbrugerens opmærksomhed? Og hvad hvis det ikke var fremtids-snak, men relevant allerede i dag, også for dig med et lille budget?

 

Som overskriften af dette indlæg afslører, så skal vi her kigge nærmere på begrebet neuromarketing. Det har jeg tidligere haft fornøjelsen af at holde oplæg om til Sign, Print & Pack 2017 i Odense, hvor jeg tog fat i fagsproget bag neuromarketing og gjorde det så lavpraktisk som muligt.

 

 

Hvad er neuromarketing?

En af de mest komplekse ting i denne verden, som videnskabsfolk i mange år har forsøgt at forstå, er vores egen hjerne. Og over de seneste årtier har vi gjort store fremskridt her, hvor vi blandt andet er begyndt at kunne identificere forkellige dele af hjernen og hvilke følelser disse områder er associeret med.

De store fremskridt på dette område har naturligvis bredt sig til salg og marketing. For hvis vi eksempelvis kan måle direkte på hjernen, hvornår en person er glad – så må vi kunne bruge det til at sælge dem noget!

Og det er her begrebet neuromarketing er opstået.

 

Men lad det være sagt med det samme – neuromarketing er ikke den sikre vej til forbrugernes købeknap, tenderende hjernevask. Det er stadig et nyt felt og hjernens kompleksitet gør det meget svært at konkludere konkrete sammenhænge mellem målinger og adfærd.

Men jagten på en bedre forståelse af forbrugeren fortsætter og i dette indlæg får du et indblik i hvordan det har relevans for din virksomhed. Jeg vil undervejs forklare hvorfor vi nogle gang lyver uden at være klar over det, samt hvilke små tricks man kan bruge i sin markedsføring for bedst at aktivere modtagerens hjerne på den ønskede måde.

 

Vi er ikke rationelle…

Neuromarketing tilbyder en dybere forståelse af den evigt mystiske forbrugeradfærd, og er et endeligt opgør med den rationelle forbruger. Mange økonomiske modeller og teorier i lærebøger har længe lært os, at hvis bare vi kan levere noget bedre end konkurrenterne, så vil forbrugeren købe det.

Det er dog langt fra sandheden i den virkelige verden.

Derfor er det i nyere tid blevet anerkendt, at forbrugerens egne svar og begrundelser for deres adfærd ikke længere kan betegnes som valide. Forbrugeren ved ganske simpelt ikke altid, hvorfor de handler som de gør. Og selv hvis de ved det, kan ting såsom sociale faktorer og et ønske om at opretholde sit eget image få dem til at dreje sandheden en smule.

Sociale faktorer, forudindtagelser og modstridende resultater viser simpelthen, at de klassiske spørgeskemaundersøgelser og fokus-grupper langtfra giver et oplyst grundlag. Dermed ikke sagt, at disse metoder skal bortkastes, men ifølge neurovidenskaben betegnes forbrugeren som irrationel. Derfor kan vi ikke længere stille os tilfreds med, at spørge forbrugeren direkte. Vi skal skridtet videre – vi skal spørge deres hjerne!

Dette er den helt store grund til at neurovidenskaben bevæger sig indover sociologi og marketing. Der er ganske simpelt en stigende efterspørgsel efter forbrugerdata, hvor vi får en dybere forståelse af, hvad der i virkeligheden foregår i forbrugerens hjerne. Samtidig er teknologien også blevet meget mere tilgængelig og anvendelig end tidligere. Derfor er det ikke kun de helt største virksomheder, der kan gøre brug af de nye teknikker.

 

 

System 1 og 2 – forstå din hjerne

For at forstå hjernen er det vigtigt at kende til måden vi tænker på. Vores hjerne tænker ganske simpelt på to forskellige måder, og denne opdeling blev af Daniel Kahnemann navngivet system 1 og 2.

System 1 er de hurtige og intuitive beslutninger, som ikke kræver en bevidst kognitiv proces. Det er her hjernen flyver på autopilot og hvor det kræver meget lidt energi at udføre en opgave.

Det er eksempelvis når du aflæser din partners ansigtsudtryk eller intuitivt kan færdiggøre sætningen ”Øvelse gør…”.

 

System 2 er de langsomme og velovervejede beslutninger, som kræver en bevidst kognitiv proces. Det er her vi tænker os om inden vi udfører en opgave og fungerer meget groft som en slags filter på system 1.

Det kan være hvis jeg bad dig løse regnestykket 613 x 14, hvor det for langt de færreste vil kræve nogle udregninger og eventuelt have fat i pen og papir (svaret er i øvrigt 8.582).

Her kan vi ikke bare grave et svar frem i system 1 og bliver derfor nødt til at lade system 2 tage over for at løse opgaven.

 

Din hjerne er doven

Når det kommer til hvorvidt hjernen skal bruge system 1 eller system 2 er præferencen klar – vi vil helst bruge system 1. Det skyldes den simple grund, at vi som mennesker er bygget til at overleve. Derfor vil vores hjerne intuitivt forsøge at spare mest muligt på energien, så vi altid har energi til at overleve farlige situationer.

Vi snakker altså helt simple hulemands-instinkter her.

Samtidig er det vigtigt at forstå, at vi som mennesker træffer størstedelen af vores beslutninger gennem det hurtige system 1. Tænk bare over hvor mange ting du gør hver dag uden at ”tænke videre over det”.

Det er ting såsom at blinke, binde sko eller cykle på arbejde.

Oplever du derimod at få noget i øjet, snørebåndet er knækket eller at cyklen har fået skævt baghjul skal du på ny lære at løse disse opgaver og tage stillingen til de nye udfordringer. Derfor må du aktivere system 2 og en bevidst tankevirksomhed for at tilvende dig de nye forhold. Alt dette kræver dog ekstra energi af din hjerne, hvorfor vi helst undgår at udføre for mange af disse tunge, system 2 opgaver. Jo flere gange du udfører en system 2 opgave, jo mindre energi vil den samtidig kræve fra gang til gang.

 

Se videoen herunder for en sjov og illustrativ gennemgang af de to systemer.

 

 

System 1 er langt fra fejlfrit

System 1 er for mange forskelligt, men fælles for alle opgaver, der udføres af denne del af hjernen er, at det er noget vi har øvet. Som nævnt tidligere – “Øvelse gør mester” – og det gælder også for vores hjerne. Jo flere gange vi udfører en opgave, jo nemmere vil det føles for os. Det skyldes ganske simpelt at vi stille og roligt træner vores hjerne til at bruge mindre og mindre energi på at udføre en opgave. For hver gang vi bliver stillet en opgave, så vil system 1 komme med et hurtigt, intuitivt svar, hvorefter system 2 vil verificere svaret som rigtigt eller forkert. Jo mere repetitiv og fastlagt en opgave er for hjernen, jo hurtigere vil den derfor lagres i system 1. Jo nemmere vil vi derfor også have ved at “godkende” den i system 2 som rigtig og derved spare denne hjerneaktivitet.

 

Lad os tage et eksempel med 5-tabellen.

De første par gange skal vi øve os før den sidder fast. I takt med at vi øver os vil vi skulle aktivere system 2 mindre og mindre, da 5 tabellen aldrig ændrer sig. På et tidspunkt kan vi den i søvne og har samtidig lært svarene til regnestykker såsom “hvad er 5 x 5?”. Nu er processen fast i vores hjerne og system 2 vil derfor meget hurtigt kunne genkende om et svar er rigtigt eller forkert, hvorfor hele processen sådan set bliver udført af system 1.

 

Men hvad nu hvis vi lærer noget forkert eller svaret ændrer sig?

Så har vi balladen… En af de bedste eksempler på dette kommer i form af en klassisk illusion.

 

Hvilken streg er længst – den øverste eller nederste?

 

Denne illusion er de fleste nok stødt på, hvorfor den også er et godt eksempel på system 1 og system 2. Første gang man bliver præsenteret for den vil ens system 1 hurtigt melde ud “den nederste er længst!”. Og da det alt andet lige ser sådan ud, så godkender system 2 svaret.

Problemet er, som de fleste nok ved, at de to streger er lige lange…

Når det går op for en, så bliver man overrasket – men husker det ikke desto mindre. System 2 er nu blevet klogere og ved næste gang, at system 1 tager fejl. Ser vi derfor illusionen igen, så vil system 2 fungere som et filter og ændre svaret, som system 1 kom med.

Da illusionen ikke ændrer sig vil vi derfor allerede efter første gang lære vores system 1, at svaret altid er “de er lige lange”.

Men hvad så hvis svaret ikke længere er sandt?

 

Ovenstående eksempel er blot et af mange på, hvordan vores system 1 kan snydes.

Grunden til at jeg fremhæver dette eksempel er for at vise, at vores hjerne kan tage fejl, uden at vi er klar over det. Derved kan vi reelt tro at vi har ret når vi siger “de to streger er lige lange” og ende med ubevidst at give et forkert svar.

Det er derfor meget farligt, hvis du som virksomhed bygger hele din kampagne op om, hvad din målgruppe tror de gerne vil have. For at undgå dyre lærepenge har mange større virksomheder altså taget ny teknologi i brug for at minimere gætværket i deres marketing og samtidig få en dybere forståelse af forbrugeradfærd.

 

 

Selvom teknologien er blevet mere tilgængelig, så er det stadig ikke alle der har tid og ressourcer til at gøre brug af den. Derfor er der heldigvis flere studier at lære fra, som har gjort noget af arbejdet for en.

Herunder har jeg samlet 2 eksempler, som jeg selv har haft god gavn af i mit daglige arbejde med markedsføring.

 

 

Eksempel #1 – kig mig ikke i øjnene

Når det kommer til annoncer og reklamer er det altid et sikkert hit at bruge mennesker. Vi kan nemlig nemt relatere til andre mennesker og vores hjerne kan lynhurtigt afkode ansigtsudtryk og følelser, såsom glæde og kærlighed. Og hvis vi ser en masse glade mennesker på indpakningen til et produkt vil vi hurtigt kunne spejle os selv i situationen.

En vigtig pointe, som er blevet opdaget ved hjælp af neuromarketing og eye tracking, er dog at vi elsker at kigge personer i øjnene. Se blot nedenstående eksempel fra et eye tracking studie på en annonce.

 

Billede fra neurosciencemarketing.com

 

Her er det helt tydeligt, at den søde baby stjæler al opmærksomheden fra annoncen. Selvom annoncen nok skal skabe opmærksomhed, er det de færreste, der faktisk ser budskabet og afsenderen af annoncen.

Vores heatmap ovenfor viser altså tydeligt, at vi gerne kigger personer i øjnene – og at dette trækker meget opmærksomhed. Men hvad sker der, hvis personen på billedet i stedet kigger et andet sted hen? Det ser vi resultatet af her.

 

 

Sikke en forskel! Nu får vi sendt opmærksomheden over på annoncens overskrift og kan se at væsentligt flere faktisk bliver opmærksomme på budskabet.

Derfor er konklusionen klar – hvis du bruger mennesker på billeder, så få dem til at kigge på dit budskab. Hvis det skal bruges online vil det sågar være en rigtig god idé at placere din call-to-action så den ligger perfekt med der, hvor personen kigger hen.

 

 

Eksempel #2 – for mange valg skader salget

Med internettets fremdrift og e-handlens indtog har vi længe været vant til at have rigeligt med muligheder – uanset om vi var på udkig efter et par sko, en ny computer eller skulle have udskiftet vores opvaskemaskine. Og i takt med at flere og flere ting er blevet tilgængelige for os online, så er vi også blevet forvante til et enormt udvalg af muligheder.

Men er mange valgmuligheder nu også altid en god ting? Ikke hvis vi kigger på det kendte marmelade-studie udarbejdet af Sheena Iyengar, professor på Columbia University. Her opsatte hun, sammen med sit team, en stand med smagsprøver med marmelade. Her skiftede de i løbet af dagen i mellem at have 24 eller 6 forskellige typer marmelade for at se, hvilken forskel det ville gøre.

Resultatet?

Når der var 24 forskellige slags marmelade var der – ikke overraskende – flere, der valgte at komme hen til standen. Men når det kom til, hvor mange der endte med at putte marmelade i kurven, så var forskellen enorm. Med et udvalg på 24 marmelader var der 3 procent, der endte med at købe.

Og ved 6 slags? Der købte hele 30 procent af alle, der stoppede ved standen.

 

Dette studie blev udført i 1995 og har siden været med til at opfinde begrebet “decision paralysis“. Hvis vi skal tage det med over i den online verden, så kan det bruges som en vigtig rettesnor, når der skal tænkes webdesign. For selvom et godt og stort sortiment er godt til at lokke mange til, så handler det om at have så få valgmuligheder som muligt, når først kunden kommer til købsøjeblikket.

 

 

 

Tak fordi du læste med!

Forhåbentlig har de ovenstående eksempler været med til at give en bedre forståelse af neuromarketing. Hvis du har lyst til at læse lidt mere om teknologien, så har jeg samlet lidt ekstra herunder.

 

 

Lidt forklaring af teknologien

Vores viden om hjernen og hvordan den styrer vores beslutninger, visuelle opmærksomhed og følelser vokser og det samme er gældende for instrumenterne og mulighederne for at måle. Da teknologien oprindeligt kommer fra medicinalindustrien har den tidligere været forbeholdt denne grundt store omkostninger. En af de mest dybdegående metoder er ved hjælp af en fMRI-scanning, som meget præcist kan spore aktivitet i hjernen gennem ændringer i blodtilstrømningen. Det er en meget nøjagtig undersøgelse af, hvilke reaktioner som afstedkommer ved en given stimuli. Men udover at være en bekostelige affære har fMRI teknologien også den ulempe, at det ikke tilskønner naturlig adfærd, da forsøgspersonen skal ligge stille i en stor industriel maskine.

Andre teknologier såsom EEG måling, der er en overfladisk måling af aktivitet gennem elektroder og eye-tracking, der med et kamera undersøger hvor øjet kigger hen og pupillernes adfærd, har den store fordel at være mobile. EEG målingen udføres ved hjælp af et spænde over hoved, som ikke er meget større end et par hovedtelefoner og eye-tracking blot et par store briller. Disse teknologier har gjort det muligt at få et præcist indblik i hvor forbrugeren kigger hen og hvordan de reagerer mens de oplever en butik eller et produkt. Og sidder du nu og tænker, at sådan en teknologi ligger langt ude i fremtiden og ikke har relevans for din virksomhed på nuværende tidspunkt, så tager du fejl. Instrumenterne koster i dag kun få hundred dollars og kan købes på Ebay. Allerede idag kan virksomheder få lavet heatmaps, som viser hvor forbrugeren kigger hen på deres hjemmeside eller annonce, og det til en meget overkommelig pris. Heatmaps giver et konkret og brugbart indblik i visuel opmærksomhed og kan afhjælpe problemstillinger man oplever på sin hjemmeside eller webshop.

 

 

Hvad betyder det for din virksomhed?

Selvom prisen for teknologien er faldet og de forskellige mulighederne vokset, kan det stadig være en uoverskuelig opgave at komme i gang. En anden og meget væsentlig faktor er, at integrere den fornødende knowhow ind i organisationen for at kunne analysere den tilgængelige data. Men bare rolig, der er lys for enden af tunnelen.

Den stigende efterspørgsel har skabt et stor udbud af tjeneste som kan hjælpe dig igang.

 

Hvor kigger mine kunder hen?

En stor del af vores visuelle orientering er styret af de iboende egenskaber ved vores omgivelser såsom farver, størrelse, kontraster mm. Det betyder på almindelig dansk, at man kan lave en algoritme som automatisk analyserer, hvor vi er tilbøjelig til at kigge hen på en annonce eller hjemmeside. Alt sammen gøres på computer og kræver blot, at man uploader det materiale man gerne vil have analyseret. På den måde kan du få analyseret din nye annonce inden den går i trykken eller se om dit produkt vil tilkalde sig opmærksomhed på hylden i et supermarked. Denne teknologi kræver ingen erfaring med neuromarketing og er et billigt værktøj til at få bedre indblik i, hvor forbrugeren er tilbøjelig til at kigge hen. Priserne på denne teknologi er så lav, at selv kiosken på hjørnet kan tage sig råd, såfremt det er relevant.

 

 

Hvad tænker de når de kigger?

Der er også mulighed for at gå et skridt videre og få et dybere indblik ved at benytte eye-tracking og EEG. Herigennem kan du teste din målgruppe mens de læser din tilbudsavis, bruger dit produkt eller få et unikt indblik i hvordan de reagerer, mens de shopper i din butik. Afhængigt af hvad man ønsker at teste har de forskellige teknologier deres fordele og ulemper, og kan også benyttes i kombination.

Potentialet for dig som erhvervsdrivende er, at få bedre indsigt i, hvordan et nyt produkt vil klare sig på markedet, bedre forståelse for hvad der opleves i den fysiske butik eller et unikt indblik i hvilke elementer af din online tilstedeværelse, som skaber tiltrækning og hvad der afskrækker potentielle kunder. Søger man på Google efter muligheder for eye-tracking finder man da også hurtigt en række virksomheder, som tilbyder sin hjælp. Deres klienter spænder fra Ældre Sagen til Silvan, så det er allerede en integrerede del af markedsføringen hos mange virksomheder.